小仙炖涉嫌虚假宣传，“智商税”实锤？

近日，网红燕窝品牌小仙炖获得行政处罚。因使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假、“零添加”缺乏证据等十一项行为，小仙炖被北京市朝阳区市场监督管理局认定虚假宣传，以引人误解的内容误导消费者，罚款20万元。

5月13日，小仙炖向媒体回应称，电商平台宣传不严谨，所以才导致了这一系列的问题，正在进行全面地排查以及整改。

知名职业打假人王海则表示，“不没收违法所得，处罚2000万也是鼓励欺诈行为。”小仙炖是王海“长期关注”的对象，早在2020年7月，王海就曾发文指出小仙炖在“干燕窝含量”、“零添加”和“固形物含量”上涉虚假宣传；同年12月，王海表示自己已多次向上级部门举报小仙炖，其在直播带货时宣扬的产品功效亦存在夸大情况。

记者在小仙炖官方旗舰店内看到，该公司已经撤下或修改了大部分被认定为虚假宣传的内容，不过其仍称是“中国检验检疫科学研究院平台溯源”。而前述处罚信息显示，“经核查，中国检验检疫科学院平台未对其进行认证，具体实施由该院委托的第三方机构进行。”

不只是小仙炖，去年11月，辛巴旗下主播“时大漂亮”在直播间所售的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”被举报是糖水而非燕窝。当年12月，广州市市场监管局对该事件进行立案调查，最终的结果是对辛巴旗下公司罚款90万，对燕窝提供方罚款200万。另一燕窝品牌燕之屋，近日也因一则宣称“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告而备受质疑。

近几年来，资本进军燕窝市场，不断夸大燕窝功效，哄抬燕窝价格，小仙炖一瓶100g的燕窝售价320元左右，燕之屋一瓶70g的燕窝售价50元左右。这样的高价不仅没有使消费者望而却步，反而销量惊人，公开资料显示，小仙炖2020年仅618和双十一两个购物节的销售额累计就达7.1亿。

狂热的市场离不开成功的营销，而这些燕窝品牌成功营销的一大利器便是对明星效应的运用。打开小红书搜索“燕窝”，铺天盖地的是各路明星网红的“闭眼吹”，商家利用消费者对明星网红的追随和信任，割着一波又一波的“韭菜”。据了解，小仙炖背后有多位明星及企业家为其站台，章子怡、陈数不仅为其代言，同时还是该品牌的投资人。

此前，澎湃新闻有报道揭露，明星为品牌代言甚至投资已成常态，用“品牌+明星”这种借势明星的吸睛效应，让粉丝在关注明星时能够关联品牌，提升知名度进而让明星粉丝知道并了解这个品牌，之后进行“带货”变现，提升品牌销量，让粉丝的钱流入自己腰包。例如陈赫的贤和庄火锅、孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”、郑恺的火锅品牌“火凤祥”、关晓彤的天然呆奶茶、Anglebaby的火锅店斗鎏。这样一来，明星割加盟商韭菜，而加盟商割粉丝的韭菜，如此形成韭菜循环。

这些明星品牌表面看起来光鲜亮丽，但里面的水都很深。2020年底，北京市朝阳区统计局执法检查结果公示显示，小仙炖电商2019年《财务状况》营业利润上报为32939千元，检查数为-32934千元，相差65873千元。

一燕窝从业者透露，小仙炖一年广告费在六七亿级别，而此前因为“倒奶”问题登上热搜的真果粒，其背后的蒙牛在2020年的财报中显示，蒙牛广告及宣传费用达68.031亿元，占到总收入的8.9%，接近于当期净利润35.25亿元的2倍。品牌因为附加了昂贵的明星IP而打开销量，这背后高昂的代言费用、营销费用也同样要消费者买单。

明星跨界做品牌是一场疯狂敛财的资本游戏，游戏结束，明星赚得盆钵盈满，还可以回去接着拍电影，真正倒霉的是被忽悠来的那些加盟商经销商，还有被疯狂收割的粉丝。

潇湘晨报记者 申潇轶

【来源：潇湘晨报】