道歉8行，广告两页，全棉时代膨胀的底气来自哪里

青松剑客 

近日，全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一位化妆后的女孩深夜遭遇歹徒尾随，她急中生智拿出了全棉时代的卸妆湿巾，卸妆后变成了男性，歹徒看到女孩卸妆后的样子发出了呕吐音并随即离开，广告还为该段配上字幕“呕”。

该视频在抖音发布时所附标签包括“剧情反转 深夜回家遇黑衣人尾随，你会用什么方法摆脱？”“防跟踪”等。

视频上线后引发全网议，话题#全棉时代#被顶上微博热搜榜，阅读量高达1.5亿。许多网友认为，作为一款目标客群主要为女性的产品，却在广告中表达素颜女生丑，涉嫌侮辱女性。还有网友指责全棉时代这条广告表现了受害者有罪论，将女性恐惧作为卖点，隐晦表达了“女性因漂亮才会被跟踪”的观点，价值观不正。

01三次回应、两次道歉均被拒收

起初，全棉时代在微博评论中回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，此后又迅速将该广告视频删除。但该回应并没有得到网友的支持，反而让更多人觉得全棉时代是在狡辩，很快，#全棉时代回应反转广告#也冲上热搜。

在网友的舆论压力下，1月8日，全棉时代在其官方微博发布致歉声明，下架了视频并立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责。

同日，全国妇联机关报《中国妇女报》针对此事评论称，“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

1月10日晚，全棉时代再度就近期卸妆湿巾短视频事件公开道歉。

在《来自全棉时代的歉意表白》中，全棉时代称，“经公司整改小组全面调查，是内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。接下来，全棉时代将梳理检察内部管理机制、诊断优化审批流程，同时对涉事人员严肃处理，立即停止与该内容供应方的合作。”

尽管全棉时代郑重地说了“对不起，我们错了”，但在这短短的8行道歉内容后，全棉时代接下来的操作令人迷惑：先是回顾了品牌11年风雨历程，后详细介绍了238个专利技术、“质量优先于利润”的品牌原则、直营+加盟的经营模式，以及过往的公益活动等。

不少微博网友评论称，“道歉8行，广告两页”“开头我错了，后文我真棒”。让全棉时代没想到的是，两页纸的道歉信却引起了更大的争议。

今日上午，#全棉时代的道歉#再次登上热搜，截至发稿前，该话题阅读了已超过4亿，引发社会广泛讨论。

02产品多次不合格，疫情期间捆绑销售

根据全棉时代官网上的公开信息，全棉时代是稳健医疗旗下子品牌，主打纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤等三大核心单品以及清洁护理、孕育护理、服装服饰、家居生活等七大品类。

然而公开信息显示，稳健医疗和全棉时代旗下产品曾多次被抽检出不合格。

2018年3月，上海市质量技术监督局官网公布了上海市女性内衣产品质量监督抽查结果，其中“PurCotton全棉时代”产后纱布收腹带纤维含量不合格。 

2020年1月，上海市市场监督管理局官网发布了2019年上海市床上用品产品质量监督抽查结果，标称由深圳全棉时代科技有限公司生产的一款幼儿被芯·春秋款（货号2300011958-000，规格120cm×150cm）pH值不合格。 

2020年5月，江苏省市场监管局发布了《关于2019年省级第4批消费品和第3批工业品质量监督抽查情况的通报》，其中深圳全棉时代科技有限公司生产的全棉防雾霾口罩因防护效果不合格上榜。 

2020年5月26日，陕西省药品监督管理局网站发布《陕西省医疗器械质量公告》，其中，稳健医疗子公司稳健医疗（黄冈）有限公司一款医用护理口罩不合格，规格型号为“长方形挂耳型17cm×9cm-3P”，不合格项为“口罩带”。

此外，根据湖北省药品监督管理局公开信息，2018年7月19日-7月20日，湖北省食品药品监督管理局在对稳健医疗（黄冈）有限公司的飞行检查中，发现其生产的检查手套存在“现场未见到进口有粉手套的原材料采购合同、原材料检验报告、出厂检验报告”等三项缺陷。

不仅产品多次登上“黑榜”，全棉时代还在疫情期间发起了国难财。

在疫情爆发期，全国口罩产品紧缺之际，全棉时代天猫旗舰店先是设置“限时抢购口罩”活动，被网友指出涉嫌造假，消费者称该活动为店铺引流活动，实际上根本抢不到，全棉时代回应称是口罩供应不足导致。

但美商社当时调查发现，其店内设置了多款“口罩套餐”，例如售价423.8元的“防护礼包”（内含口罩20片、纯棉柔巾3提、50毫升消毒凝胶1瓶，酒精消毒棉片一盒）；售价168元的“生理期贴心防护包”；“安心防护包”“宝宝日用清洁防护包”“婴童礼包”等等。总之想单买口罩，对不起没有，如果买包含口罩的套餐，随时有货。（点击查看历史文章“全棉时代的“口罩套餐”，输了名声也失了人心”）

这种恶意捆绑销售的做法不仅有违道德伦理，还违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定。

03背靠稳健医疗，业绩不用发愁

2009年，全棉时代凭借“棉柔巾”打开了市场，它是纸巾、化妆棉、洗脸巾的一次性替代品。在全棉时代以前，市面上几乎没有以“全棉”为主打材质的消费品品牌。

在经历初期市场培育，以及大力对电商渠道进行投入后，全棉时代逐渐站稳了脚跟。根据母公司稳健医疗的招股书及财报，2017-2019年，全棉时代所在的日用消费品业务板块分别实现营业收入21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元。

到了2020年，口罩等医疗用品成为疫情下的稀缺品，全棉时代母公司稳健医疗趁势崛起，业绩持续走高，并于2020年9月成功登陆创业板。据了解，全棉时代也在疫情期间销量大增，1-9月实现了23.17亿元的营业收入，同比增长16.52%。

2020年10月14日，稳健医疗股票收盘价达163.81元人民币，创历史新高。据悉，10月13日晚间，稳健医疗将前三季度净利润增幅上修为预增651%-700%，并表示业绩增长是由于口罩等防护产品销量增加。

对全棉时代来说，背靠稳健医疗，业绩不用发愁。何况知名度已经打响，在宣传上也无需多费力气，只要疫情不断，业绩就会长青。这样就造就了全棉时代的“膨胀”，漫不经心的道歉，和自夸式的道歉显露出了全棉时代的傲慢，仿佛在说，“你看，就算我侮辱你，你还是得买我的产品，因为我是如此地优秀！”

但面对市场的日新月异，可替代产品层出不穷，全棉时代终会为其傲慢付出代价。在最新的道歉中，可以窥见全棉时代的做法已经引起公愤。但指望其在短时间内价值观脱胎换骨显然不可能，但仍然希望全棉时代能放下为了利益而拟的道歉，认真倾听公众的声音并诚挚地反省道歉。